什么是KOL運營？該如何做KOL運營

一、什么是KOL？

KOL：關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）。

通常被認為是：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

簡單來說：就是在某個領域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的羅永浩、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書群的領讀人……這些都可以稱之為KOL。

而KOL大的兩個特點是：有粉絲基礎，能影響粉絲行為！

那到底該怎么做KOL運營？

別急，在這之前，我們先說說，為什么要做KOL運營？

二、KOL運營的好處

一切運營手段，都是以提升用戶指標為目的，而KOL運營是其中比較高效的手段之一，如使用明星來吸粉，大咖分享來促活等等。

這里，我們按照付費和免費的模式，來介紹幾種常見的KOL運營場景：

1. 花錢的

• 微博和抖音早期使用明星進行拉新

• 英雄聯盟每年舉辦LPL比賽，利用選手來促活

• 得到等知識付費產品，利用KOL的影響力促成你的付費……

2. 不花錢的

• 天涯貓撲等社區論壇利用KOL進行促活

• 百度貼吧通過吧主和小吧主來管理貼吧

• 游戲公司通過頭部玩家來產出游戲攻略……

相較于一些常規的運營策略，KOL運營做得好，往往會事半功倍。那么，KOL從引入到流失的整個生命過程，我們分別應該采取什么樣的運營邏輯呢？

我們以社區類產品為例，來進行深度的分析：

三、KOL的引入

1. 引入節奏把控

不同時期、不同用戶基數的產品，需要結合自身的需求程度，去把控引入節奏。

前期引入的KOL過多，供過于求，內容缺乏足夠的粉絲互動，KOL會失去創作的激勵，引發流失。

前期KOL引入過少，供不應求，用戶看不到自己喜歡的內容，引發流失。

當然，并非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花時間，適合才是重要的。

2. KOL類型把控

氣質相符！氣質相符！氣質相符！

粉絲量多的KOL不一定適合你，垂直領域的小KOL對你價值可能更大。

對微博來說，我的目的是娛樂，那么我的KOL必須有趣好玩。

對于得到來說，我本身是做知識付費，那么我的KOL必須有料。

對于KEEP來說，我的KOL是健身達人而不是那些美妝大師。

……

不管你是引入還是培養，一定要注意，KOL必須契合你的產品。想象一下，當抖音上全是關于考試培訓的KOL，官方還大力扶持……畫面太美了，我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分為外部引入和內部挖掘。

內部培養的KOL忠誠度高，流失少，而外部引入的KOL需要花費較多時間和產品進行磨合。

所以我們更傾向于內部的挖掘，當內部無所需的KOL的時候我們再從外部引入。

下面，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：

（1）外部引入引入流程：明確引入KOL的目的——列出備選KOL人員名單——準備相應的合作方案——尋找聯系方式——商談合作引入。

明確目的：

我引入KOL的目的是什么？拉新、促活還是轉付費？KOL引入之后希望他們做什么？

明確了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速獲取一批新用戶，這時你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化，那么你需要的是粉絲忠誠度更高的。

列出備選人名單：

明確目標之后，我們需要列出備選人名單，此時你需要收集備選人的資料，包括但不僅限于個人信息，粉絲質量信息（PS：需要注意，如果KOL離開現有平臺，粉絲是否還在），候選人偏好等信息。

合作方案的選定：

合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什么，他可以獲得什么。

一定要注意對方的訴求，現在很多KOL，已經無法單純用錢去打動。每個人的時間精力有限，如果當前的情況過的很好，而轉移平臺需要重新開始，收益卻只是錢，為什么要折騰呢？

所以很多時候我們和KOL合作，不僅僅只考慮錢的問題，還需要考慮KOL的其他訴求，如個人品牌、平臺扶持等。

拉KOL要堅持：

當我們什么都準備好了，開始去拉KOL時，你會發現很多時候你都會碰釘子。

可能你發過去方案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態。但我們不能放棄，微博微信找不到人，就去垂直社區找，去群內找等等。

整個過程中重要的是堅持，一次找不到換一個，一個方案不行換一個方案。當然如果時間要求較高的，而且預算充足，也可以直接通過專業的經紀人去找到你想要的KOL。

（2）內部挖掘內部挖掘，通常要尋找有一定影響力，并且內容產出較高的用戶。

當前他是什么樣的不重要，重要的是你可以將他打造成什么樣的KOL。舉個簡單的例子，某個用戶可能當前非?；钴S，但是產出內容質量不高。

而另外一個用戶內容產出較高，活躍度不高的，我們則更傾向于培養后者，活躍度你可以去提升，而內容質量你只能小幅度幫助提升。當然也要看用戶實際情況來進行判斷。

內部挖掘的時候需要找到其亮點，且這個亮點可以通過你的方式來進行包裝放大。

到此為止，我們已經成功地引入了一批KOL ，那么，接下來我們該如何去維系這批KOL，并幫助他們更好地成長呢？

四、KOL維系

目前常見的KOL維系都是社群或者是單點聯系。

針對KOL如果使用社群的方式進行溝通聯系，出類拔萃是根據KOL的類型分類建立社群，便于同類型KOL間更順暢地交流。

如果自身的KOL用戶較多，出類拔萃在產品上可以給這部分用戶一些特殊的通道：如游戲內通常有VIP專屬板塊，電商類的平臺的大賣家后臺等。

建立好信息的溝通渠道后，我們需要建立KOL檔案。

五、KOL檔案

KOL的運營工作一定要精細化，而精細化的運營需要你對KOL非常了解，這時候，我們就需要一份KOL檔案。

為什么要給KOL建檔案？

就像你為了追一個女孩子，你會關心她喜歡什么東西，喜歡哪個明星，喜歡吃啥等等，之后投其所好，這樣追到女孩子的成功性會更高。

KOL運營也是同樣的道理，平時不僅僅是利益關系，而是讓KOL覺得你是真的在關心他、幫他實現他想要的內容。

同時，KOL檔案對于公司來說是一筆非常大的財富，一份好的KOL檔案集，除了能幫我們更高效的工作對接外，對于日常優化KOL引進工作，也會有很大的幫助。

KOL的檔案通常會包含以下內容：

1. 個人信息

姓名，電話，微信，聯系地址個人檔案等。

2. 業務信息

這類KOL屬于什么類型的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個方面比較有影響力。

比如說知乎上找用戶A做KOL，那么可能就會增加用戶A寫過書，XX企業的創始人，在產品和運營方面有一定的影響力。

同時個人比較擅長的是運營的節奏，內容運營等方面。有了這些信息之后，針對性的可以組織一些活動，如組織個內容運營的大咖分享專場，就可以找用戶A去做這些事情。

3. KOL在平臺的信息

KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產品上的情況，用于后續的運營判斷。

如用戶A雖然在產品和運營方面有影響力，但是在知乎上沒人找他，那么后面我們需要考慮是否把用戶A從我們KOL行列中剔除，不再給他享受特權。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不會只在一個平臺進行合作，那么我們還需要了解我們的KOL在其他平臺的表現。

同樣的例子：用戶A在知乎不怎么回答問題，但是發現在悟空問答上回答問題很積極，那么我們后面就需要進行對比，來調整對用戶A的運營策略，是增加物質激勵，還是通過精神激勵促進其產出。

當然還有一些其他的內容也可以加進檔案中，如KOL近期的一些動態，個人的性格等內容。主要是方便后續更精細化的運營。如用戶A近期要生孩子，那么我們是不是可以送個嬰兒車給到用戶A作為一個小禮物。

在檔案中，用戶需要進行分級、分階段，當前的用戶影響力或者是價值在什么水平，當前所處于的階段，我們針對這類用戶是采用哪種方式進行賦能？

針對不同層級的KOL，調用的資源、使用的手段也是不同的，在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。

簡單理解：KOL運營是先給到KOL想要的東西，之后讓KOL產出我們想要的內容。而給到KOL什么，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸溝通分析，這是一個長期且考驗耐心的工作。

六、設立規則

建立好檔案后，還有一個很重要的步驟，就是設立并告知規則。

設立規則的目的是為了避免出現一些意料之外的事情，影響到用戶或是造成KOL流失。一般情況下這個規范在合作之初都會說明，但出類拔萃額外制定一個KOL和產品之間的互動規范說明。

舉個例子：KOL遇到問題可以及時找到我們的運營人員，不得發布有損產品形象的言論。KOL和用戶之間產生沖突，請及時與運營人員溝通，否則取消相關的特權和福利等內容。

另外有一個特別說明的點是，平臺設立的懲罰性的內容，針對KOL千萬不要設立特權機制，避免造成自身用戶流失。

在設立規則的時候抱著一個目的：我們引入KOL是為了更好的和產品一起服務好我們的普通用戶，而不是服務KOL。

七、KOL初期運營：賦能成長—形成影響力

初次引入的KOL，為了更好地發揮其影響力，我們前期都會進行包裝、賦能。在推出亮相之前，預先設計正面的形象。

1. 包裝

通常在內部挖掘一些KOL的時候，我們會去挖掘這小部分KOL的亮點，加以包裝。

如咕咚上，產后辣媽堅持鍛煉，單純這個點無法形成KOL的效應，那么我們可以包裝幾個點：如勵志，苦情戲等內容。這樣可以更好地打動用戶，形成一定的影響力。初的貓撲，也存在較多這樣經過包裝的用戶，如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL賦能

作為運營方，你必須對你自身產品非常了解，而KOL對他自己領域的內容非常了解，這樣你們的結合，才能夠發揮大的威力。

你需要給KOL說明他該如何在你的平臺上獲得足夠的影響力，包括但不限于部分專業技巧上的輔導，以及平臺上一些產品功能的實現，甚至于說開放部分數據，讓KOL更好的進行產出。

如抖音引入部分KOL的時候，不僅僅是說：你拍個視頻，我給你流量就完事了。視頻具體怎么拍，服裝怎么搭配，你的受眾群體是什么，他們更喜歡什么視頻等等，這些抖音的運營都會給到對應的KOL。

作為 KOL運營，你要做的不僅僅是引入，更多的是陪他一起成長。

3. 資源傾斜

當萬事俱備的時候，你需要給這些KOL資源傾斜，讓其真正在自身平臺形成影響力。

除了流量傾斜，甚至不斷地去制造關于KOL的話題熱點。就像李健剛去好聲音的時候，好聲音在頭名期第二期給了更多的畫面，同時也不停地制造李健的“學霸”屬性和段子手話題。

只有當KOL在產品上形成影響力后，你才可以通過KOL運營去影響自己的用戶。

八、KOL中期運營：合作深入—價值體現

1. 排他約束

當KOL已經形成影響力后，我們需要建立排他約束，我們付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這時我們需要從語言和書面上要求我們的KOL用戶制定一個排他的標準，如果KOL心猿意馬，肯定是不可取的，應該及時止損，終止合作。

有了排他約束之后，我們就可以放心去進行更好的深入合作，給予更多的資源投入。

2. KOL激勵和策略調整

KOL形成影響力后，我們一方面要給予KOL激勵，包括物質激勵，精神激勵等。同時也需要不停地去調整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你給那個辣媽設定的苦情戲，后來發現KOL自身不喜歡，那就嘗試調整為勵志方向，去測試粉絲反應。

同時，你整個的激勵也需要隨著KOL的不同去設定不同的內容，比如初期的KOL給精神激勵即可，中期有一定影響力的給一定的物質激勵，當形成非常大的影響力的時候，你需要給到的是更多的利益，包含打造IP、粉絲運營等。這個時候你的策略也需要調整，從早之前的給予，到后面的利益捆綁。

就像很多知識付費產品，我可以采用買斷的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的則是針對不同階段，不同影響力的KOL給予不同的激勵，讓其更好的活躍起來。

3. KOL價值體現

當我們的KOL形成了較大影響力后，這時就是我們前期投入的回報時刻。

如果我們希望拉新，這時可以利用KOL發起好友邀請賽；

如果我們希望社區活躍，這個時候可以利用KOL進行話題帶動；

如果我們希望用戶付費，這個時候讓KOL去進行背書宣傳；

……

這里要注意整體的運營節奏，不要剛有了影響力就馬上進行變現，這樣很有可能會毀了你辛辛苦苦培養出來的KOL，也會讓你的用戶漸漸流失。

當然，只有當KOL給你帶來了價值，給了你想要的東西的時候，你才算運營成功了一小步，但很多時候這個回報都是后置的。

九、KOL運營后期：留存你的成果

在KOL運營后期，我們更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培養起來的KOL，要盡可能留住，產出更大的效益。

不過有一點需要看開，KOL始終會走的，我們做的，只是讓這部分KOL留在自己產品上的時間更久，獲取更多的回報。

通常我們有兩個手段：利益捆綁、情感維系。

1. 情感維系

我們在KOL引入之初就建立了KOL的檔案，這份檔案貫穿整個KOL運營工作，因此非常重要。

在KOL運營后期，需要借助之前建立的檔案，了解當前KOL的情況，之后投其所好，送小禮物，在重要日子進行問候等。這里重要的是，讓KOL感覺你很用心。

情感維系中重要的是真心去做，而不是為了KPI去做。人與人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你對他的細節了解，會讓他覺得你很用心。

2. 利益捆綁

和KOL進行合作的時候，提前考慮KOL可能流失的情況，在合作方案中規避掉。如使用分成的方式而不是買斷的方式，使用持續活躍的方式而不是一次性爆發的方式等。

當然出類拔萃可以讓KOL參與到平臺的運轉中，讓他留下更多的東西在平臺上，如他的粉絲。讓他依賴平臺，離開平臺這些影響力都會消失，這樣會讓KOL留的更久一點。

結尾

很多時候，KOL運營和我們現實中談戀愛很相似，你要去了解她，逗她開心，給她好處，也會約法三章，在困難中一起成長。只是我們在KOL運營中，是一個人和多個人談戀愛，當然，這更考驗運營者的能力。

而在這個過程中，你需要做到的是細致、細致、再細致。

KOL運營會比常規的精細化運營要求更高，而如果想成為一個優秀的KOL運營，你需要比其他人更細致。

在實際的運營過程中，你可能會遇到很多的問題，有些你能輕松地解決，有些沒那么容易解決，但你可以記住一個準則：我們引入KOL終目的是一起服務好我們的普通用戶，而不是我們一起服務KOL用戶。

愿你在KOL運營的道路上，把自己，變成業內的KOL！

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